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品牌十說之“品牌知名度”
作者：戴鵬 日期：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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近期火爆的娛樂節目“非誠勿擾”給全國人們上了一道相當美味的娛樂大餐。在作為理性的廣告人，從中透視的不僅僅嬉笑怒罵，更多的是思考。思考其折射出的社會價值觀，思考作為一名普通的受眾真正的“觸點”在哪里？
所謂“觸點”即消費者產生購買的思維過程中，距離實際購買行為最近的一次思維觸動。亦是消費者對產品產生認同并購買的最后一次思維變化。
消費者行為的產生，從分類上看一般會有兩種消費需求，一種“剛性需求”：另外一種沖動型消費需求。“剛性需求”，對品牌知名度的要求相對要高，在已有品牌知名度的基礎上，消費者將品牌歸為備選的幾率會越大，購買行為產生的幾率亦就愈大；“沖動型消費需求”，更多的則會受到客觀因素的干擾。例如，促銷、終端陳列、產品展示…….一系列的因素都會對購買產生影響。但這其中仍有品牌知名度的影響力，品牌知名度越高，消費者對其他的品牌的抗干擾能力就會越強，考慮產生購買行為的幾率亦俞大。
無論基于何種消費需求品牌知名度所起的作用不言而喻，那么如何讓品牌知名度得到提高，增加品牌抵御風險的能力 ?
一：踏實苦干型，品牌塑造是一長期的過程。持續穩定的傳播積累可將品牌的知名度逐步的壘高，從而完成品牌知名度提升的過程。例如：蘇寧電器，這么多年，在品牌傳播上始終保持著穩步增長的份額，從局部市場到整體市場，保持著有步驟，有目的性的品牌傳播。品牌知名度達到了一個相當高的高度。
二：技巧型，蒙牛誕生之初，嘗試過許多方法，可是消費者對于這位剛剛誕生的乳品品牌并不感冒，某夜當滿大街的蒙牛廣告燈箱被人砸掉時，人們才發現原來還有一家蒙牛這樣的乳品企業在身邊，于是人們的同情心被激起，短時間形成了強有力的品牌知名度提升氛圍。
三：借勢型，王老吉在汶川地震之前的相當一段時間內，一直在廣東區域內徘徊，多次的嘗試突破效果均不太明顯，借助汶川地震的捐款門事件短期內王老吉的品牌知名度得到了極大的提升，憑借其經營廣東地區的經驗，迅速打開了全國的市場。
在實際操作中，需要結合企業的實際，融會貫通使用。既不能一味的借勢，亦不能太過穩步的提升。這是兩種極端。一味的借勢會讓品牌知名度缺乏穩定的基礎，給消費者一種投機取巧的感覺，而太過穩定的品牌知名度提升亦會讓品牌缺乏創新，容易陷入老化的泥潭。
戴鵬，茫茫營銷海，無名一小卒，拜讀小書童，誠與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點email:dai7491170@163.com 移動電話：15951958459